Trade In увеличивает продажи автодилерам

Журнал для бизнеса и карьеры    в г. Красноярске

Местные автодилеры схему продаж, при которой подержанный товар принимается в зачет стоимости нового, не изобретали — эта система практикуется во всем мире уже более сотни лет. На красноярском рынке первыми попытались внедрить trade in мебельщики, во второй половине 90-х начавшие принимать старую мебель в счет оплаты новой. Зачетная схема хоть и пользовалась высоким спросом, но в целом оказала «медвежью» услугу производителям: у потребителя сформировалось мнение, что мебельщики выдают отреставрированный товар за новый. Хотя старые шкафы и диваны, по словам мебельщиков, сжигались. Чтобы сохранить имидж, компании отказались от обменной практики.

Пионеры автомобильного trade in в Красноярске столкнулись с другой проблемой. 5–6 лет назад комиссия была высокой, а спрос на машины — низким. Продавцы, не желая работать в убыток, нередко оценивали свои риски в сумму, доходившую до половины рыночной стоимости автомобиля, а владельцы не стремились отдавать свои транспортные средства задешево. Ситуация на рынке стала меняться в последние год-два, когда спрос на автомобили вырос, а степень уценки пробежных машин снизилась до 10–15%.

Trade in позволяет увеличить рост продаж новых авто

Спеша освоить сегмент подержанных авто, дилеры расширяют возможности услуги: увеличивают линейку принимаемых на обмен автомобильных марок, создают специальные отделы, возводят внутри автотехцентров шоу-румы под пробежные автомобили. Ведь многие инструменты стимулирования продаж, еще недавно считавшиеся прогрессивными, например, скидки, подарки или автокредитование, становятся обычной практикой. Покупателю нужны новые, более интересные предложения. «Именно такой услугой в последнее время становится trade in», — считает менеджер по развитию дилерской сети «Атлант-М Вуатюр» Андрей Ломазов. По его словам, после внедрения системы trade in увеличение объема продаж новых автомобилей составило в компании до 20%.

В начале августа «Деловой квартал» провел опрос среди автосалонов города на предмет использования ими системы trade in. В исследовании приняли участие 47 автосалонов Красноярска. Как выяснилось, более половины из них применяют в работе схему приема старого автомобиля в счет оплаты нового, в том числе все крупные автохолдинги. Около 30% практикующих trade in ввели услугу в этом году. О ее положительной динамике в 2006 г. «ДК» сообщили в ГК «Крепость», «Медведь Холдинге», ГК «Атлантик Моторс», «Honda центре», «Mercedes центре «Орион». Алексей Сугак, генеральный директор «Ауди центра Красноярск»: «Конкуренция на местном авторынке жесткая, особенно в премиальном сегменте, разница в продажах здесь идет на десятки автомобилей. Система trade in — один из рычагов, позволяющих влиять на конкурентную ситуацию». Как показал опрос, уже в текущем году к приверженцам «зачетной» схемы присоединятся еще, как минимум, два автотехцентра.

Работать со своим вторичным рынком рекомендуют дилерам и сами производители. Они создают специальные программы по trade in, привлекая потребителя возможностью быстро поменять свой автомобиль на более современный. Такие программы существуют у Audi, Peugeot, Renault, Toyota и др. У BMW разработано предложение «Автомобили с пробегом на гарантии»: на продажу выставляются подержанные машины из корпоративного парка концерна BMW. Особенность программы — пробежные авто предлагаются покупателю с таким же сроком гарантии, как на новые. На такие автомобили, по словам местных представителей этой марки, идет «охота» среди российских дилеров. В красноярском автотехцентре BMW «Элит­Авто» доля этих машин среди подержанных — чуть менее 30%.

Производитель стимулирует развитие trade in и дополнительными бонусами дилеру. Их величина может колебаться от $100 до $1000, в зависимости от класса принятого на обмен авто. «С прошлого года услугу trade in рекомендует своим дилерам и «АвтоВАЗ», — рассказал «ДК» начальник отдела продаж компании «Автомир» Дмитрий Бериговенко. Отечественный производитель благодаря автообмену намерен серьезно увеличить продажи в 2006 г. 

Автолюбители больше не хотят покупать «кота в мешке»

Начальник отдела продаж «Mercedes центра «Орион» Павел Шварц полагает, что система trade in активно заработала в последнее время потому, что в ней стал заинтересован и сам покупатель.

По наблюдениям коммерческого директора «Медведь Холдинга» Евгения Меркушева, стиль потребительского поведения многих автолюбителей приближается к западным стандартам: «Клиенты предпочитают менять иномарки каждые 2–3 года — как только заканчивается срок гарантийного обслуживания или появляется более интересная модель. В последние годы доля таких клиентов растет». Перед потребителями, часто меняющими автомобили, разумеется, встает вопрос их сбыта.

Алексей Сугак: «Люди постепенно учатся ценить свое время и нервы. Вместо того чтобы маяться все выходные на автобарахолке, они едут к нам. Занятым клиентам и владельцам дорогих авто проще заплатить салону за продажу автомобиля, чем заниматься его реализацией самостоятельно».

По оценке директора «Mercedes центра «Орион» Сергея Курьянова, круг подобных клиентов в Красноярске уже не так узок. Например, число потенциальных покупателей премиальных брендов, чаще других прибегающих к системе trade in, он оценил более чем в 1 тыс. чел. Растет «качество» спроса и у покупателей подержанных авто. Если еще 2–3 года назад, по словам Евгения Меркушева, за пробежными автомобилями шли только на барахолку, то сейчас спрос на такие машины в салонах дилеров высок. «Люди уже не хотят брать «кота в мешке», им нужны гарантии даже при покупке подержанного авто», — говорит г-н Меркушев. Начальник отдела продаж автотехцентра «Атлантик Моторс. Правый берег» Владимир Сорокин добавляет: «Мы гарантируем юридическую чистоту подержанного автомобиля и его хорошее техническое состояние. Такая машина через месяц не рассыплется, уж точно».

Кроме того, покупку подержанных автомобилей через салон начали кредитовать банки. «Теперь в кредит можно взять не только новую машину. Правда, процент по кредитам на подержанные авто чуть выше (на 1–2%), чем на новые, поскольку банки закладывают дополнительные риски», — поясняет Евгений Меркушев.

Продавцы отказывают в услуге trade in трети автовладельцев

Несмотря на все плюсы системы автообмена, Павел Шварц назвал российский trade in «немного хромоногим». На этапе покупки дилером подержанного автомобиля в России пока не участвуют банки. Автодилер вынужден инвестировать в эти машины собственные средства, по сути, «замораживая» их на неопределенный срок. «Хорошо, если оценка автомобиля была произведена правильно и он продался за месяц-полтора. Но бывают случаи, когда машина ждет своего покупателя больше года. В этой ситуации мы, однозначно, сработали себе в убыток», — говорит Евгений Меркушев.

«Не люблю брать в trade in эксклюзивные машины. Их продать очень непросто. Покупатель такого дорогого авто предпочтет взять новую машину, нежели чуть уцененную «трейд иновскую». Это неэффективное вложение средств», — признается Алексей Сугак.

Разницу между ценой принимаемого на обмен автомобиля и его рыночной стоимостью (примерно 10–15 %), по словам экспертов, «съедают» предпродажная подготовка и текущее содержание машины. Кроме того, дилер несет значительные расходы при проведении экспертизы автомобиля — технической и юридической. Подержанные машины «пробиваются» по базам ГИБДД, делается запрос на завод-изготовитель и т. д. Дилеры проверяют, соответствует ли автомобиль описанию в ПТС (паспорте технического средства). По словам экспертов, нередки случаи отклонения от комплектации, встречаются автомобили-двойники. Машины с «нечистым» прошлым в trade in не принимаются. В среднем, по оценке Павла Шварца, около 30% автомобилей, предлагаемых на trade in, отсекаются по тем или иным причинам.

Участники рынка в один голос заявляют: пока автообмен — для них трудоемкое и не очень прибыльное занятие. Владимир Сорокин: «Заработать дважды на trade in не получается. Выполняем главную задачу — продаем новый автомобиль и получаем лояльное отношение потребителя к компании. Доходность же по подержанным авто почти нулевая». Алексей Сугак: «Trade in пока лишь серьезный мотиватор для покупки клиентом нового автомобиля, не более».

Автодилеры ждут всплеска trade in через 2 года

Тем не менее, отказываться от trade in автодилеры не собираются. В последний год, как отметили во многих автосалонах города, наблюдается серьезная положительная динамика продаж по этой схеме. «Это свидетельствует о том, что в скором времени trade in и комиссионная торговля смогут составить серьезную конкуренцию автобарахолке и объявлениям в СМИ», — считает Алексей Сугак.

Евгений Меркушев: «Думаю, уже в этом году пятая часть новых машин в холдинге будет продаваться по новой схеме. Пик спроса на услугу я ожидаю года через 2–3. Тогда на trade in будет приходиться около трети всех продаж новых автомобилей». По другим оценкам, к 2008 году доля автообмена в структуре продаж превысит 50%.

Красноярские автодилеры убеждены, что в перспективе trade in и комиссионная торговля станут для автосалонов доходными направлениями. Ситуация в дилерском бизнесе сейчас такова, что рентабельность продаж новых автомобилей постоянно падает: производитель уменьшает маржу при фиксированной продажной цене, растут расходы на маркетинг, рекламу, содержание автотехцентров. «Нужно искать новые доходные ниши. Наряду с сервисом таким направлением может стать комиссионная торговля», — считает Алексей Сугак.

Сейчас участники рынка планируют заняться подготовкой «почвы» для будущего прибыльного бизнеса — созданием отдельных шоу-румов или крытых демонстрационных площадок, подготовкой персонала, отработкой технологий проверки подержанных автомобилей.

Татьяна Соболева, Мария Шипова, Наталья Кононова