Что за бренд?

Как известно, грамотно разработанный логотип и верно выбранный корпоративный цвет может существенно повысить уровень продаж продукта или услуги. Красноярские компании постепенно приходят к такому пониманию. Однако большинство продолжает экономить на стиле.

«Отовариваются» в столице

Год назад рекламщики сетовали, что на красноярском рынке мало компаний, понимающих значимость брендинга, как механизма позиционирования на рынке. Разработанные «на коленке» логотипы, произвольно выбранные корпоративные цвета, отсутствие четкого и привлекающего внимание фирменного стиля — многие предприниматели работают так до сих пор. Хоть и отмечается небольшое потепление на этом фронте.

«Небольшие компании, из числа тех, кто раньше о фирменном стиле не заботился, теперь начали обращать внимание на необходимость быть достойно представленными, например, в интернете, — рассуждает арт-директор креативного агентства „ИнтекМедиа“ Дмитрий Антипов. — Корпоративный стиль часто заказывают вместе с разработкой сайта. Компании крупные, давно представленные на рынке, как правило, уже имеют разработанный фирменный стиль. Их интерес — рестайлинг, позволяющий сохранить узнаваемость бренда и вложенные в его раскрутку средства».

Ребрендинг по-красноярски — это зачастую не глобальные перемены в оформлении продукции и позиционировании на рынке, а смена или модернизация логотипа, набора личной деловой документации. Иногда — заказ сувенирной продукции с обновленной корпоративной символикой. Расходы фирм на айдентику и поддержание бренда растут, но не так быстро, как, например, в соседней Новосибирской области. Здесь мы, увы, серьезно отстаем.

«Для миллионного города десять крупных заказов в год — это очень мало, — возмущен генеральный директор АРК „Брендон“ Владимир Перекотий. — Я говорю о тех, кто готов серьезно вкладываться в разработку торговой марки».

При этом растет число агентств, предлагающих услуги по брендингу и рестайлингу — прямо пропорционально росту количества рекламных компаний, веб-разработчиков, дизайнерских агентств. Для большинства из них направление разработки корпоративного стиля не является основным. Возможно, именно поэтому конкуренцию красноярским рекламистом в этом сегменте часто составляют новосибирские и московские разработчики.

Как пояснили в одном из рекламных агентств Красноярска, мелкий и средний бизнес редко прибегают к серьезному кардинальному ребрендингу, а крупные компании, готовые отводить серьезные бюджеты на эти цели, «отовариваются» в столице.

Откуда уши торчат

На общероссийском рынке картина несколько другая. Федеральные торговые марки до сих пор выгодно смотрятся на фоне местных игроков за счет фирменного стиля и выполненной профессионально символики. В этом году Красноярск мог видеть несколько ярких примеров ребрендинга. 15 сентября новый облик бренда презентовал оператор связи «Ростелеком». Стилизованная под человеческое ухо буква «Р» стала символом компании. Корпоративный цвет — темно синий — «потеплел» и был дополнен оранжевым. Как сообщили в пресс-службе «Ростелекома», ребрендинг был вызван в первую очередь масштабными изменениями, которые претерпела сама компания.

В апреле к оператору присоединились восемь региональных компаний, с Красноярского рынка ушел известный и привычный бренд «Сибирьтелеком». Как пояснили специалисты оператора, рекламная кампания одновременно проводится по всей России, и Красноярский край не стал исключением. Изменение «Ростелекома» — яркий пример того, как внедряют свой бренд крупные холдинги. Знакомство абонентов с новым лицом «Ростелекома» началось с тизерной рекламной кампании. Рекламные щиты с новым логотипом появились в Красноярске и его пригородах.

Одновременно с созерцанием интригующей наружки жители края могли принять участие в опросах на сайте «Знак дня», где ответ любого человека на «вопрос дня», показывался на карте России в виде маленького логотипа «Ростелекома». Позже кампания была поддержана различными видами рекламы (наружной, полиграфической, сообщениями в СМИ, социальных сетях и т.д.). Скоро за «Сибирьтелекомом» последует и дочерний ЕТК — об этом уже заявили представители компании. В Алтайском крае региональный оператор связи под таким же брендом — «Енисейтелеком» уже начал работать под маркой «Ростелеком». Красноярский оператор будет переименован и обновлен уже летом 2012 года.

На брендах собаку съели

Продолжается компания по рестайлингу «Евросети». Новым символом сети салонов сотовой связи стал желтый терьер. «Собачий» логотип уже сейчас можно наблюдать на вывесках салонов в Красноярске. О своей подготовке к смене фирменного стиля «Евросеть» заявила еще в 2010 году, но пока процесс еще не завершен до конца.

«Мы и не ставили себе цель провести всю кампанию быстро, — говорит специалист по связям с общественностью Западно-Сибирского филиала компании Наталья Сирота. — Еще на стадии подготовки мы уже знали, что процесс займет не меньше двух лет».

Новый фирменный стиль для «Евросети» был разработан международным консалтинговым агентством Wolff Olins, когда-то изменившим внешний облик МТС и «ВымпелКома». Ребрендинг вылился не только в смену вывесок и рекламную работу, но в полное переоборудование офисов продаж, которых по России у фирмы 4000 (плюс 270 магазинов в Украине и 75 — в Белоруссии). Инвестиции в проект не разглашаются, но по оценкам специалистов преображение одной торговой точки может стоить порядка $50 000.

Яркие примеры ребрендинга продемонстрировали и красноярские телеканалы. Так ДТВ стал «Перцем-ТВ», а ОРТВ переименовался в «Афонтово-Новости». Как пояснила руководитель «Афонтово-Новости» Ирина Третьякова, существенных затрат телекомпания при смене бренда не понесла, и уже сейчас можно констатировать, что зрительская аудитория благосклонно приняла изменившийся формат.

Слияние компаний и последующий ребрендинг — сейчас частый процесс на рынке интернет-провайдеров. Усилившаяся за последние годы конкуренция на рынке интернет-связи, связанная с активным заходом федеральных игроков, заставляет местных операторов объединяться, входить в состав более сильных компаний. Пример тому в 2010 году показали «Аверс-Телеком», «Райт-сайд» и «Мультинет», создавшие единый бренд «Максима». Нам стало известно о том, что в ближайшее время ребрендингу подвергнуться еще пара интернет-провайдеров, пока информация об этом не распространяется.

Сменили привычный логотип и фирменный стиль красноярские колбасы. В апреле лидер красноярского рынка «Красноярская Продовольственная Компания» заявила о рестайлинге. Логотип с фирменным бычком видоизменился, хотя и остался узнаваем. Следом стартовала и рекламная компания, которая, как заверяют производители, никак не повлияла на стоимость продукции. К тому же, чтобы не пугать покупателей резкими переменами, какое-то время колбасы в старой и новой упаковке продолжали соседствовать на полках магазинов.

«Сегодня предприниматели научились относиться к своему бренду не только, как к лицу компании, но и как к юридической ценности, своей интеллектуальной собственности, — рассуждает патентный поверенный РФ Яна Дойна. — Правда, так к бренду относятся только те фирмы, которые вложили в него существенные средства. А таких, все еще меньше, чем хотелось бы».